Ich gebe ihnen einen Grund, sich zu erinnern.
Es gibt einen Satz im Vertrieb, bei dem ich inzwischen zusammenzucke: „Da müssen wir einfach konsequenter Kunden nachfassen.“
Klar, das kennt jeder. Der Kunde bekommt ein Angebot, dann passiert erst einmal nichts. Eine Woche später schicke ich eine E-Mail: „Ich wollte mich noch einmal kurz melden …“ Ein paar Tage danach folgt der Anruf: „Konnten Sie unser Angebot schon prüfen?“ Noch eine Erinnerung, und irgendwann läuft der Verkäufer seinem Kunden nur noch hinterher.
Ich glaube, das Problem liegt nicht beim Nachfassen. Es beginnt viel früher, bei einer Frage:
Was bleibt von mir übrig, wenn unser Gespräch vorbei ist?
Genau dort beginnt mein Verständnis von haptischer Werbung.
Ein Kunde hat kein CRM im Kopf
Ihr CRM weiß genau, wann Sie telefoniert haben. Ihr Kalender weiß, wann Sie das Angebot verschickt haben. Ihr Vertriebssystem erinnert Sie daran, wann der nächste Kontakt fällig ist.
Der Kunde hat etwas ganz anderes: seinen Alltag. Zwischen Ihrem Angebot und seiner Entscheidung liegen 47 andere E-Mails. Dazu drei Telefonate, eine Besprechung, ein dringendes Problem und ein Kollege, der plötzlich Urlaub braucht. Und irgendwann liegt Ihr Angebot unter einem Stapel anderer Dinge.
Das liegt selten daran, dass der Kunde Sie nicht mag oder Ihr Angebot schlecht ist. Es liegt daran, dass Aufmerksamkeit eine begrenzte Ressource ist.
Deshalb halte ich eine Frage für viel wichtiger als „Wann soll ich nachfassen?“. Sie lautet: „Was kann ich heute tun, damit der Kunde sich später freiwillig an mich erinnert?“
Erinnern ist etwas anderes als Werben
Exakt an dieser Stelle bekommt der Werbeartikel für mich seine eigentliche Aufgabe. Denn ein und derselbe Kugelschreiber kann zwei völlig unterschiedliche Dinge sein.
Variante eins: Sie kaufen 500 Kugelschreiber, lassen Ihr Logo aufdrucken und verteilen sie auf der Messe. Fertig. Der Kugelschreiber ist dann ein Werbeträger.
Variante zwei: Sie treffen einen potenziellen Kunden auf der Messe und sprechen zehn Minuten mit ihm. Sie merken, das Thema passt. Der Kunde erzählt von einem Problem, das ihn gerade beschäftigt. Beim Verabschieden geben Sie ihm etwas mit, das genau zu diesem Gespräch passt: einen kleinen Notizblock, ein Werkzeug oder etwas ganz anderes.
Der Gegenstand selbst zählt kaum. Was zählt, ist die Verbindung, die dahintersteht. Wenn der Kunde das Ding zwei Tage später auf seinem Schreibtisch sieht, erinnert er sich nicht nur an Ihr Logo, sondern an das Gespräch, an eine Idee, an einen Menschen. Vielleicht sogar an das Gefühl: „Mit dem sollten wir noch einmal sprechen.“
Das ist eine andere Form von Werbung.
Ich nenne das den Beziehungsanker
Für mich ist ein Beziehungsanker mehr als ein klassisches Werbegeschenk: Er ist ein haptischer Gedächtnispunkt. Er verbindet einen Gegenstand mit einem konkreten Moment.
Und genau deshalb beginnt meine Vorstellung von guter Werbeartikelberatung nicht mit dem Produkt. Sie beginnt nicht mit „Was hätten Sie gerne?“, sondern mit einer anderen Frage: „Was soll beim Kunden passieren?“
Das klingt nach einem kleinen Unterschied. Ist es aber nicht. Denn plötzlich suchen wir keinen Gegenstand mehr. Wir suchen eine Funktion innerhalb einer Beziehung.
Die fünf Momente, in denen Werbung Wirkung bekommt
Ich habe deshalb begonnen, Werbeartikel nicht nur nach Produkten zu betrachten, sondern nach den Momenten, in denen Unternehmen mit Menschen Beziehungen gestalten. Ich nenne sie die 5 Momente:
1. Erstkontakt
Jemand begegnet Ihrem Unternehmen zum ersten Mal: auf der Messe, durch eine Empfehlung, am Telefon, bei einer Veranstaltung oder über die Website. Hier geht es nicht darum, möglichst viel zu verschenken. Es geht um eine Frage: Was soll von diesem ersten Kontakt hängen bleiben?
2. Übergabemoment
Ein Auftrag geht über den Tisch, eine Leistung ist abgeschlossen, ein Produkt kommt beim Kunden an, oder ein Mitarbeiter beginnt seine Arbeit. Der Moment sagt: „Jetzt wird aus unserem Versprechen Realität.“ Auch dieser Moment lässt sich gestalten.
3. Beziehungsanker
Der Kontakt ist vorbei, aber die Beziehung soll bleiben. Hier wird Haptik besonders interessant, denn etwas liegt auf dem Schreibtisch, wird benutzt, angefasst, gesehen. Und plötzlich ist die Verbindung wieder da – nicht aufdringlich, nur präsent.
4. Danke-Moment
Ein Kunde hat bestellt, ein Mitarbeiter hat etwas geleistet, ein Partner hat geholfen, ein Projekt ist geschafft. Ein echtes Danke braucht nicht immer einen hohen Geldwert, aber es sollte einen erkennbaren Gedanken enthalten. Denn Menschen spüren den Unterschied zwischen „mitbestellt“ und „für Dich ausgesucht“.
5. Korrekturmoment
Und dann gibt es die Momente, über die kaum jemand gerne spricht. Etwas ist schiefgegangen: eine Lieferung war falsch, eine Leistung hat nicht gepasst, ein Kunde ist enttäuscht. Hier entscheidet sich oft, ob aus einem Fehler ein Beziehungsbruch wird oder ob die Beziehung danach sogar stärker ist.
Auch dafür kann Haptik ein Werkzeug sein, aber nur, wenn Sie sie ehrlich einsetzen. Ein Werbegeschenk ersetzt keine Entschuldigung. Es kann eine glaubwürdige Geste unterstützen.
Kunden nachfassen: Was sich dabei wirklich ändert
Damit sind wir wieder beim Ausgangspunkt. Manchmal müssen Sie anrufen, ein Angebot nachfassen oder sich melden. Das ist kein Hinterherrennen.
Hinterherrennen beginnt für mich dort, wo jeder Kontakt nur noch die Frage stellt: „Warum haben Sie noch nicht gekauft?“ Beziehung beginnt mit einer anderen Frage: „Was ist gerade hilfreich für Sie?“ Und das ist ein wichtiger Unterschied.
Manchmal ist die beste nächste Aktion ein Anruf, manchmal eine E-Mail, manchmal ein persönliches Gespräch. Und manchmal ist es klüger, nicht sofort wieder etwas zu verkaufen, sondern einen Moment zu schaffen, der den nächsten Kontakt leichter macht.
Die unbequeme Wahrheit über Streuartikel
Jetzt wird es unangenehm. Schlechter Druck ist selten der Grund, warum Werbeartikel wirkungslos bleiben. Der eigentliche Grund liegt woanders: Niemand hat sich gefragt, warum es den Artikel überhaupt gibt.
500 Kugelschreiber lösen kein Kommunikationsproblem, und 1.000 Taschen schaffen noch keine Kundenbindung. Auch 2.000 Süßigkeiten ersetzen keine gute Idee.
Der Artikel ist nicht die Strategie – der Moment ist es. Der Gegenstand ist nur das Werkzeug.
Deshalb betrachte ich Werbeartikel nicht als kleine Geschenke, sondern als physische Berührungspunkte zwischen Menschen und Unternehmen. Mich interessiert deshalb nicht zuerst, was auf dem Artikel steht, sondern: Was soll der Mensch fühlen, denken, tun oder erinnern, wenn er ihn in die Hand nimmt?
Müssen Sie Ihre Kunden überhaupt stärker verfolgen?
Sorgen Sie stattdessen dafür, dass es mehr Gründe gibt, sich an Sie zu erinnern. Das ist mein Einwand gegen die klassische Nachfasslogik: Sie setzt am Ende des Prozesses an. Ich möchte viel früher ansetzen: beim ersten Kontakt, bei der Übergabe, beim Dank, beim Fehler, bei all den kleinen Augenblicken, in denen eine Geschäftsbeziehung enger wird oder verblasst.
Denn gute Kundenbeziehungen entstehen selten durch den einen großen Kontakt. Sie entstehen aus vielen kleinen Momenten: ein Blick, ein Satz, ein Händedruck, eine Tasse Kaffee, ein nützlicher Gegenstand auf dem Schreibtisch, ein Danke zur richtigen Zeit. Und manchmal ein Anruf, der nicht mit „Ich wollte nur mal nachfragen“ beginnt.
Meine Frage an Sie
Schauen Sie einmal auf Ihre letzten zehn Kundenkontakte; nicht auf die Aufträge, sondern auf die Momente dazwischen.
Wo haben Sie einen bleibenden Eindruck hinterlassen? Wo hätte ein kleiner, gut gewählter Gegenstand die Beziehung verstärken können? Und wo haben Sie versucht, eine Erinnerung durch einen weiteren Kontakt zu erzwingen, die Sie vorher besser hätten gestalten können?
Vielleicht ist die Zukunft guter Werbung nicht lauter. Vielleicht ist sie persönlicher, haptischer, durchdachter und menschlicher.
Kunden nachfassen wird dann zur Nebensache. Denn wer im richtigen Moment den richtigen Anker setzt, muss seltener hinterherlaufen – der Kunde erinnert sich von selbst. Genau darum geht es mir: nicht ums Nachfassen, sondern darum, meinen Kunden einen guten Grund zu geben, sich an mich zu erinnern.
Bildquellen
- Am Schreibtisch: Ki-generiert