Warum 5.000 Kugelschreiber weniger wirken als ein Moment

Die Zukunft der Werbeartikel liegt nicht in mehr Giveaways

Vor einigen Tagen bin ich über einen TED-Beitrag von Suresh Subudhi gestolpert. Seine Frage hat mich nicht mehr losgelassen: Wann war deine letzte unvergessliche Reise? Gemeint ist nicht die teuerste, auch nicht die mit dem berühmtesten Fotomotiv; gemeint ist die Reise, bei der ein Mensch, ein Gespräch oder ein kleiner Augenblick hängen geblieben ist. Das erinnert mich an Werbeartikel die wirken.

Subudhi erzählt von Rom. Von der Sehnsucht nach einer Tasse Espresso in einem kleinen Café, von einer Gasse voller Leben, von einem Moment, der sich nach echter Begegnung anfühlt. Und dann kommt die Realität: Menschenmassen, Warteschlangen, Selfie-Kulissen. Der perfekte Ort wird zur Massenveranstaltung. Seine Erkenntnis: Wir lieben unsere Lieblingsorte zu Tode.

Reitet die Werbeartikelbranche tote Pferde?

Ich glaube, wir haben im Marketing ein ähnliches Problem. Wir versuchen immer noch, mit Masse Aufmerksamkeit zu erzeugen: 5.000 Kugelschreiber für die Messe, 10.000 Streuartikel für die Veranstaltung, eine Tasche voller Werbegeschenke, die der Besucher später kaum noch auseinanderhalten kann. Das Pferd bewegt sich nicht mehr. Also füttern wir es weiter: mehr Stückzahlen, niedrigere Preise, mehr Produkte.

Vielleicht sollten wir den Fehler nicht beim Pferd suchen. Vielleicht sitzen wir auf dem falschen. Wer Werbeartikel die wirken will, braucht kein schnelleres Pferd. Er braucht ein anderes.

Woran erinnern sich Menschen wirklich?

Menschen erinnern sich nicht an Gegenstände, sie erinnern sich an Momente. Der Reisende erinnert sich nicht an die Eintrittskarte zum Kolosseum, sondern an den Menschen, der ihm die Geschichte dahinter erzählt hat. An den Fischer in Vietnam. An den Cafébesitzer in Istanbul, der ihm zeigte, wie türkischer Tee zubereitet wird. Die Verbindung macht den Moment wertvoll, nicht der Gegenstand allein.

Was macht aus einem Artikel einen Werbeartikel der wirkt?

Welchen Artikel können wir bedrucken?! Das ist die falsche Frage! Die richtige lautet: Welchen Moment wollen wir gestalten?

Ein Messebesucher braucht keinen weiteren Kugelschreiber. Er braucht einen Grund, sich an das Gespräch zu erinnern. Ein neuer Mitarbeiter braucht keine beliebige Tasse. Er braucht das Gefühl: Hier bin ich willkommen. Ein Kunde braucht kein beliebiges Geschenk. Er braucht ein Zeichen: Wir sehen dich.

Wie sieht ein Werbeartikel der wirkt in der Praxis aus?

Darum habe ich das 5-Momente-Konzept entwickelt. Werbeartikel wirken dann besonders, wenn sie einen konkreten Moment unterstützen:

➡️ den Erstkontakt
➡️ die Übergabe
➡️ den Beziehungsanker
➡️ den Danke-Moment
➡️ den Korrekturmoment

Der Artikel ist nicht der Held – der Moment ist es. Der Artikel bekommt nur eine Nebenrolle. Aber genau diese Nebenrolle entscheidet, ob etwas nach drei Sekunden vergessen ist oder nach Monaten noch auf dem Schreibtisch liegt.

Wem gehört die Zukunft der Werbeartikelbranche?

Die Branche braucht vermutlich weniger neue Produkte und mehr Verständnis für Menschen. Die Zukunft gehört nicht dem Unternehmen mit dem größten Giveaway-Budget, sondern dem Unternehmen, das verstanden hat: Werbung beginnt dort, wo Menschen sich gesehen fühlen.

Mein Dank geht an Suresh Subudhi für den Gedankenanstoß:

Nicht mehr Besucher machen einen Ort wertvoll, nicht mehr Werbeartikel machen eine Marke sichtbar. Es sind die richtigen Momente.

Die Frage der Zukunft lautet nicht: Welcher Werbeartikel ist der billigste? Sondern: Welcher Artikel hilft uns, einen Augenblick zu schaffen, den Menschen nicht vergessen?“