Zwei Geschäftskunden bekommen nach einem erfolgreichen Projekt ein Kundengeschenk als Dankeschön. Kunde A öffnet eine große Geschenkbox mit teurem Inhalt, hochwertiger Verpackung und Firmenlogo. „Wow“, sagt er.
Kunde B öffnet ein kleines Paket. Darin liegt ein Gegenstand, der auf eine beiläufige Bemerkung aus dem gemeinsamen Projekt zurückgeht. Er lacht.
Welches Geschenk war mehr wert? Wir können es nicht wissen – und genau deshalb muß diese Frage gestellt werden.
Warum orientieren wir uns beim Dank zuerst am Preis?
Der Preis für Kundengeschenke für Geschäftskunden ist die bequemste Abkürzung: Je wichtiger der Kunde, desto größer das Budget. A-Kunde 75 Euro, B-Kunde 40 Euro, C-Kunde 20 Euro. Das lässt sich organisieren, freigeben und abrechnen, und die Excel-Tabelle ist zufrieden.
Ich nenne das Gießkannenprinzip mit Kundenklassen. Jeder bekommt Wertschätzung nach Tabelle zugeteilt, und niemand fragt, was im Projekt passiert ist. Eine Beziehung kennt keine Preisliste.
Ist ein teures Geschenk deshalb falsch?
Nein. Ein hochwertiges Geschenk kann genau richtig sein. Gute Materialien, Langlebigkeit und saubere Verarbeitung tragen selbst eine Botschaft. Problematisch wird es dann , wenn der Preis die Idee ersetzen soll. Denn hinter dieser Rechnung steht eine unausgesprochene Gleichung: Wichtiger Kunde = teurer Gegenstand = große Wertschätzung. So sauber rechnet menschliche Wahrnehmung aber nicht.
Was kann ein Geschenk für rund 12 Euro?
Spielen wir den Gedanken durch: Ein Kunde erwähnt während eines Projekts, dass ihm auf Baustellenterminen ständig die Hände kalt werden. Monate später ist das Projekt abgeschlossen, und er bekommt ein Paar gute Arbeitshandschuhe. Dazu liegt eine kurze Karte: „Damit beim nächsten Projekt wenigstens die Finger warm bleiben.“
Die Handschuhe waren nicht teuer. Wer die Karte liest, merkt jedoch: Da hat jemand zugehört. Die Handschuhe sind das Bühnenbild, der Moment führt Regie. Etwas Greifbares hinterlässt hier eine Spur, die eine Dankes-Mail so nicht hinterlässt.
Heißt das: Hauptsache billig?
Nein. „Der Preis entscheidet nicht“ bedeutet nicht: „Hauptsache billig“. Ein Ramschartikel kann das Gegenteil von Wertschätzung ausdrücken. Drei Kriterien helfen bei der Prüfung:
👉 Qualität: Fühlt sich der Gegenstand vernünftig an?
👉 Passung: Hat er mit dem Empfänger oder dem Anlass zu tun?
👉 Angemessenheit: Passt der Umfang zur Beziehung und zur Situation?
Damit wird aus dem Bauchgefühl der Stoff für ein Gespräch, das du im Team führen kannst.
Zur Angemessenheit gehört auch die steuerliche Seite. Für Sachgeschenke an Geschäftsfreunde gilt seit 1. Januar 2024 eine Freigrenze von 50 Euro pro Empfänger und Wirtschaftsjahr; wer vorsteuerabzugsberechtigt ist, rechnet netto. Überschreitest du sie, entfällt der Betriebsausgabenabzug für alle Geschenke an diese Person, und jedes Geschenk muss einzeln aufgezeichnet werden. Das 75-Euro-Paket aus der Excel-Tabelle verdient deshalb einen Blick in die Steuerberatung, bevor es rausgeht.
Wann fühlt sich ein Dank wie eine Rechnung an?
Ein Dankeschön sollte sich nicht wie eine Investition in den nächsten Auftrag anfühlen. Je größer und demonstrativer das Geschenk wird, desto eher kann beim Empfänger ein unangenehmer Gedanke entstehen: Was wird jetzt von mir erwartet? Im B2B halte ich das für besonders relevant, zumal manche Unternehmen interne Richtlinien für die Annahme von Geschenken haben.
Ein Danke-Moment blickt zurück. Er würdigt etwas, das geschehen ist, und ist kein verkleideter Rabatt auf den nächsten Auftrag.
Wie entscheidest du, was ein Danke kosten darf?
Der bisherige Drei-Fragen-Test bekommt einen vierten Themenkomplex:
- Wofür bedankst du dich?
Warum gerade jetzt?
Was soll davon bleiben?
Ist die Geste der Situation angemessen?
Erst danach kommt die Frage, was die passenden Kundengeschenke für Geschäftskunden kosten dürfen und sollen. Der Preis steht am Ende der Prüfung, am Anfang hat er nichts verloren.
Zurück zu den zwei Paketen: Welches war das richtige?
Das teure Geschenk kann perfekt gewesen sein. Das kleine ebenso. Der Preis verrät es nicht; dafür müssten wir wissen, warum der Kunde sein Geschenk bekommen hat.
Ein Dankeschön darf etwas kosten. Bedeutung kann man trotzdem nicht einkaufen.
Wofür hast du dich beim letzten Kunden bedankt, und woran würde er das erkennen? Wenn du prüfen möchtest, in welchem deiner fünf Momente die Beziehung gerade an Bedeutung verliert, lade ich dich zum 5-Momente-Check ein.